Si hay algo que la FIFA defiende en cada torneo que organiza, y especialmente en los Mundiales, es a sus millonarios sponsors. Y los que, por “casualidad” andan por ahí, de rebote no tienen chances de negociar.
Los tres casos más destacados en los que el ente madre de los Mundiales puso en foco fueron: Levi’s, Gillete y los aderezos Heinz.
Y el viejo refrán que reza: “hecha la ley, hecha la trampa” aparecó en acción.
La primera fue la marca de ropa Levi’s que es el nombre que acompaña al estadio  en Santa Clara, California, con capacidad para 72 mil espectadores y lo convirtió en una oportunidad de comunicación.
La organización ordenó tapar el logo en la entrada del estadio y los de marketing “entraron en acción”. Resultó que el logo de Levi’s se tapó con una lona blanca bien ajustada en el que quedaba muy claro su logotipo. Con tanto éxito que, hasta que termine el Mundial el logo de todos sus comerciales, camiones de reparto, comercios y redes sociales es el mismo que quedó en el estadio. Todos saben de que marca se trata.
En tanto, Gillette, que le da el nombre comercial al estadio de Boston con capacidad para 68.756 aficionados, también tuvo que pedirle a su equipo de trabajo algo de ingenio. Y taparon el logo con un símil crema de afeitar. Buena movida.
De hecho provocó un ida y vuelta en redes entre la marca de jeans y la de espuma y afeitadoras. Y la gente se prendió. Una muestra que el marketing no solo vende, sino genera conexiones.
Por último, FIFA puso sus ojos sobre los aderezos Heinz. Muy famosos en los Estados Unidos (acá se venden, pero son caros). Acá tapar el logo fue menos ingenioso, pero tuvo un efecto inmediato en sus consumidores. Tapó el logo con una cinta negra. Simple.
Y en Canadá, a partir de ello, se lanzó una edición limitada de su clásico envase con la cinta negra. Obvio que el consumidor tenía bien claro que marca compraba.
Todas estas empresas utilizaron el llamado “marketing de emboscada”. Fue una estrategia que le dejó réditos y muchas notas en diarios, sitios de internet especializados en el deporte y también de comunicación.
Este fue otro gran ejemplo de cómo el ingenio se planta ante un poderoso sin decir ni una palabra…